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Para mejorar el servicio hay que darle un vuelco a la“Cornucopia Estandarizada”

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“La complejidad y el ritmo de la vida moderna a veces llevan a anhelar los viejos  tiempos, cuando la vida supuestamente era más sencilla y tranquila, y  las relaciones más personales”  
L. L. Berry

Chichí Páez, Gerencia en Acción

En todas las áreas del conocimiento el uso de la tecnología desde el punto de vista de buscar la excelencia en el servicio tiene como objetivo fundamental darle un viraje de ciento ochenta grados a la “cornucopia estandarizada”.  Con este progreso tecnológico se ha llegado a  ofrecer un servicio estandarizado y menos personalizado, a esta realidad los autores B. Ives y R. Mason, especialistas en la calidad total del servicio,  la identifican de esa manera. Por ejemplo los profesionales de salud de los tiempos anteriores, especialmente los galenos conocían a todos sus “clientes” por sus respectivos nombres y apellidos y, quizás hasta con sus apodos, de igual forma por su historia familiar; pero en aquellos tiempos no habían antibióticos para tratar las enfermedades infecciosas. Dichos autores dicen en un artículo lo siguiente: “El restaurante familiar del pueblo fue reemplazado por uno de comida rápida, el médico de la aldea por una organización de salud, el cajero del banco por redes de cajeros automáticos, el taller del vecindario por concesionarios... a los clientes de siempre los tratan lo mismo que a los compradores ocasionales. Esta es la realidad de la “cornucopia estandarizada”.

Se debe utilizar el uso de la tecnología para personalizar y acoplar el servicio a las necesidades de los clientes. El brindar servicio a través de  toda la historia de la humanidad, de acuerdo a los tratadistas de esta técnica, tiene tres épocas totalmente diferentes. En la primera era de servicio predominaba un alto contacto personal; la segunda ha sido la utilización de una alta tecnología y la tercera que recién comienza es: mucho contacto personal apoyado en el uso de una alta tecnología. Además la personalización y la adaptación del servicio a las necesidades del cliente son conceptos muy relacionados, pero con connotaciones diferentes. Por ejemplo uno de los sectores de servicio de mayor demanda en los países industrializados son las compañías de inversiones. Estas organizaciones tienen la capacidad a través de su departamento de mercadeo identificar a los clientes potenciales que puedan estar interesados en un fondo de inversiones, en consecuencia les envían literatura relacionada con dicho tema. Esta acción es de adaptación; pero no de personalización. Basándose en la tecnología de digitalización de imágenes,  las empresas de servicios pueden personalizar el mismo. En consecuencia los clientes reciben un servicio adaptado a sus necesidades y además personalizado.

Hoy en día las empresas de  servicio que le están dando un uso eficaz al recurso tecnológico están en capacidad de transformar a los compradores ocasionales en clientes. Dicho proceso se ha convertido en una herramienta estratégica de éxito para construir relaciones permanentes en muchas áreas de servicio. Esto conlleva un gran cambio: a los clientes se les atiende individualmente y no como parte de todo el universo de clientes. Estas organizaciones con esa gran visión de futuro han construido una base de datos donde está la información demográfica, los servicios que utilizan con mayor frecuencia, las transacciones del pasado y por supuesto su perfil de necesidades. En el proceso interpersonal que ponen en práctica se destaca que cuando tienen cualquier tipo de contacto con el cliente lo identifican con sus nombres y apellidos. Además que dichos procesos comunicacionales se implantan basándose fundamentalmente en sus intereses. Estas empresas han implantado dentro de sus estrategias de mercadeo el uso de la tecnología combinado con el contacto personal significando al cliente como un único segmento constituido por una sola persona.

Estas empresas exitosas de servicio han tenido la capacidad de diseñar un sistema personalizado y adaptado a las necesidades de sus clientes. Como tienen una base de datos completa de cada uno de ellos, muchas de ellas acostumbran enviar una correspondencia personalizada al inicio del mes en el cual dichos clientes cumplen años de nacimiento, además de la felicitación respectiva le ofrecen atractivos descuentos durante ese período de tiempo. Por otra parte a los clientes que han demostrado por un largo tiempo fidelidad a las mismas, éstas les envían con un período de adelanto antes de anunciar públicamente el tiempo de descuento, para que tengan la oportunidad de poder observar la mercancía previamente al resto de los consumidores. Implantar  un mercado dirigido al cliente es una de las banderas de éxito de las grandes empresas; mientras que muchas organizaciones que son minoristas todavía utilizan el mercadeo hacia los compradores.

Para evitar la “cornucopia estandarizada”, aumentar la confiabilidad es la herramienta clave de un servicio de excelencia. La falta de este factor en el servicio trae como consecuencia que la persona que brinda servicio no tiene una base de datos completa, es decir le falta mucha información acerca del cliente, o por otra parte no tiene la capacidad o los conocimientos necesarios o la disponibilidad del tiempo que se necesita para obtenerlos de otra fuente de información. Tal vez todavía estén usando un sistema manual de información y lo más seguro es que no existan los datos necesarios para dinamizar la confiabilidad en el servicio, El uso de la tecnología ofrece una gran capacidad de respuesta a este tipo de organización y de una manera muy fácil pueden transformar a los compradores en clientes, lo cual constituye una herramienta estratégica fundamental para garantizar la relación duradera y darle un vuelco a la “cornucopia estandarizada”

Correo-E: jpaez@postgrado.uc.edu.ve

INTER-FORUM es miembro del Consorcio Internacional de Publicaciones Académicas Alternativas (ICAAP)

Julio 29, 2001

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